Musique et Digital : rencontre avec Christian Menez de Sony Music

Alors que le marché de la musique vient de connaitre son premier rebond, le digital est plus que jamais l’enjeu du secteur. Comment les labels et les artistes doivent-ils l’envisager ? Éléments de réponse avec Christian Menez, directeur du département Marketing Services chez Sony Music.

Bonjour Christian, pouvez-vous nous parler de votre parcours ?

Bonjour, j’ai travaillé au sein de différents labels, comme chef de projets sur du répertoire local et international, puis plus récemment, j’ai été responsable marketing international et digital chez Jive Epic (Sony Music) et aujourd’hui directeur du département Marketing Services chez Sony Music, où  je m’occupe notamment de digital, de CRM, de vente directe et d’achat média.

La musique a-t-elle toujours été une passion pour vous ?  Et le marketing ?

Oui pour la musique, totalement. Et c’est un métier de passion, exigeant et enthousiasmant ; pour le marketing c’est évidemment un peu différent. La construction d’un plan, d’une stratégie peut-être « passionnante » mais dans un registre professionnel.

Quels sont vos derniers coups de cœur musicaux ?

J’aime beaucoup le travail de Dev Hynes (Blood Orange), son album et les titres qu’il a fait avec Solange Knowles et Sky Ferreira. Le dernier album de Broken Bells, idem avec Danger Mouse, musicien passionnant. Et dans le désordre et non exhaustif Disclosure, Arctic Monkeys, le Confection de Sébastien Tellier, ou encore l’album de Julien Doré, que je trouve très réussi.

Myspace, Noomiz et les réseaux sociaux en général… La musique a toujours tenu une grande place dans l’univers du social media. Comment l’envisagez-vous chez Sony Music ?

La musique est le contenu par excellence pour les réseaux sociaux. La manière de l’envisager, c’est de s’adapter aux modes de consommations du public, aux modes de découverte et de partage et d’utiliser au mieux les opportunités de communication, d’expression et d’amplification que les réseaux sociaux peuvent offrir.

Travailler la stratégie digitale d’un artiste ou d’une marque : même combat ou mission totalement différente ?

Au-delà d’une stratégie digitale, il y a une stratégie artiste à l’intérieur de laquelle le numérique est omniprésent. Il y a des problématiques parallèles : le travail sur les communautés, sur la notoriété, sur le recrutement, comment émerger et faire connaitre ses « contenus ». Les modes d’expression ne seront pas forcément les mêmes, mais il y a de grandes similitudes.

Une bonne communication d’artiste sur Internet, ça ressemble à quoi ?

Une communication personnalisée, véritable prolongement de la personnalité artistique, avec un timing précis et régulier. Il est important de ne pas être uniquement dans une optique de promotion, mais de partager son approche artistique, des traits de personnalités et de créer un lien privilégié avec son audience et ses fans. Le point de départ reste le contenu.

Quelle est votre plus grande réussite en terme d’opération marketing digitale musique ?

La prochaine. Mais sur une période récente, il y a eu une très belle opération menée chez Columbia avec Rose, #RoseAVelib, qui en partant d’une mécanique digitale avec Vélib s’est transformée en opération complète avec l’utilisation des réseaux sociaux de la Ville de Paris, des déclinaisons dans la ville avec Vélib’, Autolib et un concert privé à la clé, le tout accompagné d’actions digitales spécifiques. Nous avions monté l’année passée une opération de grande envergure avec La Fouine avec un jeu sous forme d’application Facebook. Une opération gaming et musique montée avec Noomiz qui a été une belle réussite en terme de participation, d’innovation et de résultats obtenus. Et enfin, même s’il ne s’agit pas d’une opération, le déploiement que l’on a fait de la marque Sony Music France sur les réseaux sociaux.

À une époque où la musique connaît une crise longue durée, comment le digital peut-il aider les artistes à se faire connaître et à perdurer ?

Concernant la crise, en 2013, on a pu noter pour la première fois depuis 11 ans un rebond sur le marché de la musique, qui avait perdu 66% de sa valeur sur la période. Cela donne quelques perspectives encourageantes, même si cela est fragile. Le digital est aujourd’hui partie prenante de la vie d’un projet, de la vie de l’artiste. Sa force est que l’on est à même aujourd’hui de mesurer l’impact de ses actions via toutes les données qui existent, et ainsi adapter sa stratégie en temps réel. C’est bien sûr un canal de ventes (pour le téléchargement) et de consommation (pour le streaming). On peut établir une communication directe avec ses fans, avec son audience, ce qui est une opportunité considérable. L’artiste peut créer son propre force médiatique pour parler à son public via sa newsletter, son site, ses réseaux sociaux. Pour un nouvel arrivant, la construction de son profil peut l’aider à trouver des dates, un label, convaincre des partenaires ou des médias par exemple.

Comment les labels s’adaptent-ils à cette ère où chaque internaute est un influenceur potentiel et où un bad buzz peut avoir un impact lourd sur la carrière d’un artiste ?

Il faut être précis, vigilant et réactif dans la communication, cela peut aller très vite. C’est tout un travail de veille et d’alertes qui doit être mis en place et qui nécessite une vraie réflexion sur l’organisation.

Quels sont vos prochains projets au sein de Sony Music ?

Des belles nouveautés à venir pour optimiser notre présence numérique, mais difficile d’en parler en amont. Et dans tous les cas, un beau planning de sorties qui s’annonce.