« Eat & Explore ». C’est la baseline de Mint Magazine, créée par Déborah Pham. Celle-ci a fait le pari de sortir un magazine papier et digital et d’en faire « un bel objet que l’on a envie de collectionner, de laisser sur une table basse comme tout autre objet de décoration ». Mint Magazine, c’est un projet prometteur où jolis textes côtoient très belles photos. Rencontre avec Déborah Pham, créatrice ambitieuse.

Mint couv

Hello Déborah, peux-tu nous parler de ton parcours ?

Hello ! J’ai un parcours assez bateau : un bac littéraire suivi d’une fac de lettres où l’on ne se marre pas tant que ça. J’ai abandonné et je suis partie suivre des cours à Tokyo. J’avais 18 ans et je crois que ça a été l’une des années les plus formatrices de ma vie, celle où je suis devenue plus indépendante et plus adulte. En rentrant, je me suis inscrite en LEA en anglais et en japonais à Strasbourg, une des villes que j’aime le plus au monde. À un moment j’ai eu l’impression que je ne pourrais pas évoluer comme je le souhaitais et j’ai décidé de poursuivre mes études à Paris en école de journalisme.

Comment est née ta vocation de journaliste ?

Je crois que c’était toujours niché dans un coin de ma tête. Du moins, l’écriture a toujours été omniprésente dans ma vie : je tiens un journal intime depuis le CE2 et chacun des métiers que j’ai voulu exercer depuis petite a toujours été lié à l’écriture. Au lycée je voulais écrire des livres pour enfant et j’avais différents blogs sur lesquels je m’exerçais. C’était très adolescent tout ça, mais c’est aussi comme ça que j’ai rencontré mon amie Noémie Cédille qui est aujourd’hui la directrice artistique de Mint. En entrant en école de journalisme j’avais tout sauf envie de devenir une journaliste lifestyle, j’avais envie d’être au front et non à la table d’un resto.

Tu as créé le magazine Mint. Peux-tu nous en parler ?

L’idée de Mint est arrivée un soir où je n’arrivais pas à dormir. J’ai continué à y penser avant d’aller me coucher chaque soir jusqu’à ce que l’idée de créer ce magazine m’empêche carrément de dormir. En plein questionnement sur ce que j’allais faire de ma vie, Mint est arrivé comme une bouffée d’air frais. J’écrivais déjà beaucoup autour de la cuisine et l’idée d’écrire sur les voyages m’attirait aussi. Faire un gratuit ou même une édition bilingue est venu plus tard. J’ai longuement harcelé Noémie à coups de « j’ai une super idée, faut qu’on en parle », un an plus tard on imprimait notre premier numéro avec Agathe Boudin, une graphiste et amie qui est arrivée comme par magie alors qu’on faisait un appel aux collaborateurs.

D’où est venue cette envie de créer ton propre support ?

C’était presque de la survie, j’ai fini par me rendre compte que les magazines pour lesquels j’écrivais n’étaient pas prêts à m’embaucher dans un futur proche. J’avais des sujets qui me tenaient à cœur que je proposais et on me répondait « pas tout de suite ». Mint est arrivé à point nommé à un moment de ma vie professionnellement frustrant. À côté de tout ça, il y a l’excitation de monter un projet de A à Z avec l’envie d’avoir un contenu abouti et polyphonique.

Qu’est-ce qui différencie Mint des autres supports ?

On est différents en rassemblant différents critères qui n’ont peut-être rien d’innovants dans le secteur de la presse, mais mis bout à bout on essaye, de faire un magazine unique. On aime laisser de la place au visuel que ce soit de la photo ou de l’illustration, on appelle ça des « respirations ». Mint c’est un magazine qui respire et qui donne envie de voyager, l’idée de bouffée d’air frais est une ligne directrice pour moi. Notre identité s’affine de jour en jour et le second magazine sera beaucoup plus « Mint ». Ce qui le différencie des autres c’est aussi d’avoir parié sur un gratuit quand la plupart des magazines français augmentent leur prix.

Mint a la particularité de sortir en print et en digital. Est-ce l’équation gagnante ?

Le print était une évidence. La couverture de Mint est sensuelle, on a envie de toucher ce papier un peu « peau de pêche ». Connaissant mon rapport au papier et celui de Noemie ou d’Agathe, il était hors de question de se contenter d’un magazine digital. Je suis très satisfaite de la version digitale lisible sur tablette, car je trouve que la lecture est agréable et fluide. La version numérique permet au magazine de voyager davantage que si l’on avait juste le print : il est téléchargeable gratuitement et on peut le lire n’importe où.

Sortir une version print n’est-il pas risqué à un moment où la presse papier est en difficulté ?

Certainement, c’est ce qu’on nous a dit dès le début. Avant même qu’on imprime, nombreux sont les confrères qui ont essayé de me dissuader de me lancer là-dedans. Et même si je crois beaucoup en l’avenir du digital, j’ai un rapport particulier au papier. On boucle actuellement le second numéro et on trouverait ça vraiment dommage de ne pas le sortir en print. En plus de ça, c’est un magazine gratuit qui sort donc du processus habituel.

Le circuit de distribution de Mint privilégie les concept stores, les hôtels… Pourquoi un tel positionnement ?

C’était logique pour nous de nous adresser à des hôtels, des restaurants ou des cafés. Les concept stores sont venus plus tard, mais en abordant le voyage, la mode et d’autres sujets food, on intéresse un cercle assez large. On essaye d’être plus présent sur les lieux de culture et les boutiques… D’ailleurs on travaille sur notre réseau de distribution avec Le Crieur qui ne distribue que des magazines gratuits.

Selon toi, la presse doit-elle se renouveler ? Si oui, comment et quelle est la réponse de Mint à cette problématique ?

C’est difficile du répondre, car j’ai vraiment un avis de lectrice : je n’ai travaillé que dans des rédactions indépendantes et non auprès de géants de la presse (et ce sont ceux qui vendent le plus, comme on le sait). Il y a des magazines qui me surprennent comme Snatch pour la qualité de ses articles, au même titre que Milk décoration ou Ideat auxquels j’ai commencé à m’intéresser récemment… D’autres qui me gonflent, car j’ai le sentiment qu’ils n’apportent rien de neuf, je ne cite personne, ce n’est pas une tribune libre, mais j’ai l’impression de lire les mêmes choses depuis dix ans. J’en déduis que certains magazines -notamment une frange de la presse féminine- peinent à se renouveler. Autrement, je garde un œil sur la presse internationale et Monocle est vraiment bien fait, il se lit d’un bout à l’autre, contrairement à une foule de magazines que les gens feuillettent sans les lire.

On a d’ailleurs le sentiment que les supports féminins sont de plus en plus généralistes en abordant des thèmes culture, lifestyle, voyage… Est-ce quelque chose que tu ressens aussi et y as-tu réfléchi en créant la ligne éditoriale de Mint ?

C’est une bonne chose, tu peux aussi parler de cuisine puisque ça brasse énormément de clics, les gens s’y intéressent de plus en plus. Côté presse féminine, je trouve que le magazine Paulette tient bon la barque et essaye vraiment de se différencier des autres. C’est un magazine qui ne se la pète pas. C’est drôle que tu me poses cette question parce qu’en créant la ligne éditoriale je voulais que Mint soit mixte et non féminin ! On dirait que j’ai encore du boulot, mais j’y travaille sur le numéro 2. Mint a été défini très tôt : je ne voulais pas de news, car c’est souvent très publiredac. Le magazine est divisé en deux parties : Eat et Explore, un parcours essentiellement jalonné de rencontres.

Comment aimerais-tu voir évoluer Mint dans les mois et les années à venir ?

On est encore au stade embryonnaire et j’en suis consciente. J’aimerais qu’on puisse continuer à faire ce qu’on fait en restant sincère. J’aimerais développer la vidéo, on avait commencé à le faire, mais notre pro est partie en aventure à l’étranger. Dans les mois à venir, j’aimerais pouvoir réaliser les projets d’événements sur lesquels je travaille. Autrement, le jour où le projet sera financièrement stable, j’aimerais qu’on passe en trimestriel, mais c’est encore loin !