Quel rapport entre l’artiste, le numérique et la musique ? À l’heure où le digital est devenu incontournable dans la promotion et le rapport de l’artiste à son public, on attendait un ouvrage comme celui que vient de publier Emily Gonneau, cofondatrice de l’agence Nüagency, directrice générale de MyOpenTickets et ex EMI.

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À travers l’ouvrage L’artiste, le numérique et la musique – édité par l’Irma – Emily Gonneau analyse la manière dont le numérique a bouleversé le quotidien de l’artiste et livre également ses conseils en matière de stratégie numérique. Elle propose ainsi des conseils sous forme de fiches et d’interviews sur la planification d’une communication, la mise en place d’un community management, d’une campagne de crowdfunding, d’une opération de promotion (avec ou sans moyens financiers), etc. Il délivre également des notions en matière de commercialisation et de monétisation sur Internet.

Pour en savoir plus, nous avons rencontré Emily Gonneau.

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 Emily, en quoi le numérique a-t-il bouleversé la manière dont l’artiste fait sa promotion ? 
S’il n’y avait qu’une chose à retenir, je dirais que c’est la temporalité : le numérique a fait disparaître les contraintes de format ou de place limitée pour émerger et permis une accessibilité plus grande du public aux artistes. Mais l’impact s’est amoindri pour chaque retombée média. Ainsi, les artistes doivent privilégier le temps long pour présenter leur univers et développer la relation avec leurs fans. Ce n’est plus ponctuel, sur des périodes courtes généralement liées à une sortie d’album, c’est permanent et plus diffus : il faut arriver à recréer des temps forts qui sont considérés comme une ‘actu’. C’est une approche stratégique très différente.
Depuis l’arrivée du numérique, la promotion, est-elle plus facile, plus compliquée ou simplement différente ?
Comme tout contexte nouveau, l’arrivée du numérique a apporté son lot d’avantages et d’inconvénients. La promotion paraît plus accessible dans la mesure où les artistes ne sont plus entièrement dépendants d’une signature en label pour exister et peuvent développer une relation directe avec les fans en dehors d’intermédiaires traditionnels reconnus.
Par ailleurs, comme nous sommes tous devenus à la fois médias et influenceurs, la promotion n’est plus verticale et à sens unique (hors diffusion média point de salut) mais globale, circulaire, à double sens : la promotion commence le plus souvent en ligne, notamment via les réseaux sociaux par la construction d’une communauté d’idées et d’envies autour du projet de l’artiste, dont les médias traditionnels et à grande échelle deviendront des relais à terme.
L’inconvénient de ce contexte reconfiguré : les sollicitations de chacun d’entre nous sont incessantes et exponentielles, la manière de les tolérer variera en fonction de chacun. Ainsi, la problématique reste la même : comment émerger ? …. Mais se double d’un nouvel enjeu/difficulté : comment durablement émerger et construire une carrière au long cours ?
Le numérique a-t-il également changé la perception de l’artiste par le public, notamment en terme de proximité grâce aux réseaux sociaux ?
Le numérique et la proximité des réseaux sociaux sont des outils permettant de donner à voir toutes les nuances et multiples facettes de l’univers de l’artiste. À cela près que tous les artistes ne s’en sont pas forcément saisis… et que le numérique et les réseaux sociaux se résument souvent à spammer des fans potentiels avec des messages à sens unique. C’est assez dommage.
Car la proximité et la monétisation à terme du lien émotionnel avec l’artiste n’est possible que dès lors qu’il y a échange et conversation à double sens.
Au final, le public a sans aucun doute une perception différente des artistes, je me demande seulement si, à grande échelle, cette perception n’est pas trop liée à la nécessité pour les artistes de trouver des financements : il y a pléthores d’articles depuis 15 ans sur la crise du disque, comment le numérique permet de se lancer -et donc de subsister- sans intermédiaires traditionnels, le nombre de campagnes de crowdfunding pour des projets artistiques a explosé… Il n’est pas évident pour des artistes de ne pas être perçus dès le départ comme ayant choisi le numérique et les réseaux sociaux à cause de cette nécessité. C’est un travail de longue haleine -cf le temps long évoqué en réponse à votre première question- pour centrer l’attention du public sur la démarche de l’artiste.
L’artiste est-il devenu une marque grâce ou à cause du numérique ?
Je ne sais pas si c’est tant à cause du numérique qu’un ensemble d’autres facteurs. La focalisation sur des artistes stars ne date pas d’hier, les premières avances des labels datent d’avant la seconde guerre mondiale, mais la notion de marque comme angle d’approche avec objectif fréquent de trouver des marques ‘partenaires’ pour positionner sa propre marque s’est imposée au fur et à mesure qu’elle représentait une alternative concrète au problème de financement des projets artistiques et de la crise du disque.
À cela s’ajoute l’irruption de la data, l’accès universel aux statistiques longtemps réservées aux annonceurs publicitaires, aux marques donc, permettant à tout un chacun de comprendre son public avec approche segmentée : l’idée que l’artiste et une marque a été confortée.
Cependant, peut-on vraiment parler de marque lorsque l’on est artiste en développement ? Ça dépend de beaucoup d’autres choses, dont la personnalité de l’artiste, sa démarche artistique, son genre musical et les codes tacites et explicites qui y sont liés, le profil des fans etc… En soi, ça se comprend, mais la limite du modèle est de basculer dans une approche de marketing segmenté, où les fans sont des clients. Et dans ce cas, il y a toujours le risque pour des artistes de perdre de vue des raisons pour lesquelles ils créent…

A propos de l'auteur

Déborah Larue
Créatrice de Spanky Few